#Etude – Par crainte du « Greenwashing », les entreprises suisses préfèrent ne pas communiquer sur leurs actions durables

Les entreprises suisses ont reconnu l’importance de la durabilité pour le succès à long terme de l’entreprise. Beaucoup d’entre elles ont déjà pris de premières mesures de durabilité, mais n’en communiquent qu’une fraction. C’est ce que montre l’étude Swiss Sustainability Benchmark 2023 de la ZHAW sur le statu quo en matière de durabilité avec 361 entreprises suisses.

La durabilité sera de plus en plus importante pour les entreprises à l’avenir
Les entreprises suisses ont reconnu la pertinence de la durabilité et estiment que la durabilité dans les domaines de l’économie, de l’écologie ainsi que de la société et du social gagnera encore en importance au cours des dix prochaines années. Si une entreprise veut continuer à avoir du succès à l’avenir, elle doit adapter ses processus et stratégies commerciaux à la durabilité – 79% des entreprises interrogées sont d’accord avec cette affirmation. Malgré la grande importance accordée au thème de la durabilité en général, près d’un tiers des personnes interrogées n’ont toujours pas défini de stratégie de durabilité pour leur entreprise. Un quart des entreprises interrogées ont une stratégie de durabilité, mais celle-ci est parallèle à la stratégie commerciale. Heureusement, pour 45 % des entreprises, la stratégie de durabilité fait déjà partie intégrante de la stratégie commerciale. « Nous constatons que de nombreuses entreprises se trouvent en plein processus de transformation. C’est un bon signe. Mais il reste encore beaucoup à faire », déclare le professeur Brian Rüeger, directeur de l’Institut de marketing management de la ZHAW.

Conflit d’objectifs entre les objectifs classiques de l’entreprise et les objectifs de durabilité
La majorité des entreprises (85%) ont défini des objectifs de durabilité, mais seulement 38% d’entre elles les ont également ancrés dans leur stratégie commerciale. Pour de nombreuses entreprises, les objectifs de durabilité ne servent que d’orientation ou ne sont pas compatibles avec les objectifs de l’entreprise. Cette problématique devient encore plus évidente lorsqu’il s’agit de contrôler les objectifs atteints. « De nombreuses entreprises ont encore du mal à mesurer le succès de leurs efforts de durabilité et à intégrer ces chiffres dans leurs décisions futures. Dans 66 pour cent des cas, la réalisation ou la non-réalisation des objectifs n’a aucune conséquence, ce qui peut être particulièrement problématique en cas de conflits d’objectifs », explique le Dr Pia Furchheim, codirectrice du Sustainability Lab à l’Institut für Marketing Management.

La clientèle, à la fois principal moteur et principale barrière de la durabilité
Une conclusion passionnante de l’étude met en évidence le champ de tensions dans lequel se trouvent les entreprises aujourd’hui. Ainsi, les exigences et les attentes de la clientèle sont considérées comme les principaux moteurs des efforts de durabilité des entreprises. Parallèlement, plus de 60% des entreprises considèrent les clients comme le principal obstacle à la durabilité. Il s’avère que la clientèle est encore trop peu sensibilisée à la durabilité et qu’elle n’est généralement pas prête à supporter les coûts supplémentaires liés aux alternatives durables. Pour le Dr Pia Furchheim, il s’agit d’une « impasse entre l’entreprise et la clientèle : les deux parties veulent être plus durables, mais échouent à se montrer conciliantes l’une envers l’autre ».

Une communication durable avec un frein à main serré
Bien que de nombreuses entreprises aient déjà franchi les premières étapes, seule une fraction d’entre elles est communiquée au public. D’une part, les entreprises souhaitent être perçues comme durables, mais d’autre part, la crainte d’être accusées de « greenwashing » pèse sur elles comme une épée de Damoclès. En conséquence, de nombreuses entreprises passent sous silence leurs réussites et leurs mesures en matière de durabilité – une procédure également appelée « greenhushing ». « Le problème de cette approche est que les entreprises gaspillent un potentiel inexploité. En outre, elle ralentit les processus de sensibilisation et de transformation dans l’ensemble du secteur. Si chacun travaille en silence, comment pouvons-nous apprendre les uns des autres ? », déclare le professeur Brian Rüeger.

La crédibilité des efforts de durabilité dépend de différents facteurs. En premier lieu, il y a la congruence entre l’action de l’entreprise et la communication. La durabilité ne doit pas être une déclaration du bout des lèvres. Il est indispensable de pouvoir prouver les déclarations faites. De plus, il est important que la durabilité soit vécue par les collaborateurs et portée vers l’extérieur.

La durabilité n’est pas un projet unique, mais un processus continu qui nécessite des adaptations et des contrôles permanents. La communication interne et externe doit être continue et transparente, les échecs et les revers peuvent également être communiqués.

Des « low-hanging fruits » à la vision à long terme
Sur la voie de la durabilité, la plupart des entreprises commencent par les « low-hanging fruits », c’est-à-dire des mesures généralement rapides à mettre en œuvre. Ainsi, 45% des entreprises interrogées prennent des mesures dans le domaine de l’infrastructure et du mobilier (p. ex. passage à l’efficacité énergétique), tandis que 43% entreprennent des mesures dans le domaine des ressources humaines (p. ex. égalité salariale). Les mesures plus complexes qui s’éloignent d’une économie linéaire pour aller vers une économie circulaire (p. ex. nouveaux modèles commerciaux tels que Product as a Service, Circular by Design, Reverse Logistics, etc.) n’en sont encore qu’à leurs débuts. « L’avenir est à l’économie circulaire. Même si le passage à la durabilité semble être un défi, les entreprises ne devraient pas hésiter à s’engager dans cette voie et à poser les jalons nécessaires suffisamment tôt. La durabilité doit être ancrée à long terme dans la stratégie et la culture de l’entreprise », conclut l’étude du Dr Pia Furchheim.